СПОСОБ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОГО СТИМУЛА НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Российский патент 2007 года по МПК A61B5/16 

Изобретение относится к следующим отраслям: психология, психофизика, социология, реклама, маркетинг

УРОВЕНЬ ТЕХНИКИ

Наиболее близким и наиболее распространенным аналогом заявляемого изобретения является метод группового полуформализованного фокусированного интервью - фокус-группа.

К недостаткам метода фокус-групп, при тестировании качества рекламных стимулов, относятся:

1) отсутствие формализации измерений - при уровне измерения выше номинального;

2) недостаточная валидность (релевантность) измерения вследствие слабой интроспективной компетентности испытуемых (интроспективная компетентность - (от лат. "introspecto" - смотрю внутрь) - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул) при оценке отдельных параметров рекламного стимула;

3) субъективизм при интерпретации результатов;

4) искажающее влияние «неформальных лидеров» обсуждения на оценки и мнения «аутсайдеров»;

5) вероятность влияния случайных (в т.ч. латентных) факторов на ход обсуждения.

СУЩНОСТЬ ИЗОБРЕТЕНИЯ

Сущность способа

- он позволяет определять активность влияния рекламного стимула на потребителей путем релевантного измерения свойств измеряемого объекта (рекламного стимула) и использования системы валидных биполярных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Задачи, на решение которых направлено заявляемое изобретение:

- измерение (тестирование) активности влияния рекламного стимула на потребителей.

Технический результат выражается в достижении точности и надежности получаемых оценок активности влияния рекламного стимула на потребителей при использовании заявляемого изобретения.

Точность измерения заявляемым способом кардинально повышается за счет двух факторов:

1) валидности (релевантности) измерения, достигаемой путем дифференциации свойств (признаков) объекта измерения - рекламного стимула;

2) повышение уровня измерения с рангового до интервального за счет использования соответствующих шкал измерение формализовано и происходит в абсолютном выражении и результат выражается в процентах (или в баллах).

Заявляемое изобретение основывается на следующих, открытых (в результате проведенных экспериментов и статистической обработки результатов) заявителем, научных фактах:

А) Активность влияния рекламного стимула на потребителей определяется (задается) пятью группами показателей:

1) запоминаемость (отличительность) стимула;

2) привлекательность стимула - потенциал формирования позитивного эмоционального отношения;

3) понятность, информативность;

4) социально-групповая идентичность - степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе;

5) побудительность - потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги).

Б) Каждый из указанных показателей с достаточной надежностью может быть измерен четырьмя индикаторами, приведенными в табл.1.

В) Эти индикаторы могут быть надежно измерены с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Существенные признаки, характеризующие изобретение:

1) свойства (признаки) измеряемого объекта (рекламного стимула) дифференцируются в соответствии с психологией восприятия человека, этих свойств пять: запоминаемость (отличительность), привлекательность, понятность (информативность), социально-групповая идентичность, побудительность;

2) каждое из выделенных свойств измеряется совокупностью четырех валидных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций;

3) среднеарифметическая взвешенная величина оценок, полученных по всем шкалам, представляет собой коэффициент активности влияния рекламного стимула на целевую группу.

Характеристика заявляемого изобретения (способа) через совокупность, порядок и условия осуществления действий:

Определение активности влияния рекламного стимула на потребителей происходит посредством осуществления следующих действий:

1) вначале потребителям (испытуемым) предъявляют рекламный стимул;

2) затем им предлагают оценить (измерить) качество предложенного рекламного стимула с помощью совокупности графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Заявляемый способ является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Шкалы такого топа широко используются в социологии и психологии, см., например: Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977. С.392.

Измерение происходит с использованием следующей инструкции, даваемой испытуемым потребителям:

Далее результаты тестирования (опроса) подсчитываются по следующим формулам (для удобства восприятия результаты рассчитываются в процентах):

где Iзап - индекс запоминаемости - отличительности рекламного стимула;

Iпри - индекс привлекательности рекламного стимула;

Iпон - индекс понятности-информативности рекламного стимула;

Iсоц - индекс социально-групповой идентичности рекламного стимула;

Iпоб - индекс побудительности рекламного стимула;

Каврс - коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей;

- среднеарифметические оценки, получаемые по результатам измерения по конкретной (пронумерованной) шкале, i - соответствует номеру шкалы. Номера шкал приведены в табл.1.

При этом значения указанных индексов и коэффициента активности влияния теоретически могут колебаться в пределах от 20 до 100%.

Значения индексов и коэффициента активности влияния обозначают:

1) в интервале от 20 до 59% - отрицательное влияние;

2) в интервале от 60 до 70% - слабое положительное влияние;

3) от 71 до 80% - среднее положительное влияние;

4) от 81 до 90% - сильное положительное влияние;

5) от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние.

Возможная погрешность измерения активности влияния рекламного стимула на гомогенную группу потребителей может составлять 3-5% при количестве испытуемых 48 человек и более.

Условия осуществления измерений способом стимульного дифференциала

- лабораторные или полевые

Пример определения активности влияния рекламного стимула на потребителей приведен в табл.2. и на чертеже.

Табл.2
РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНЫХ СТИМУЛОВ (ПРОЕКТОВ РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ) НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙУсловные названия образцов рекламыЗначение показателей активности влияния рекламы, %Коэффициент активности влияния (Каврс)Запоминаемость (Iзап)Привлекательность (Iпри)Информативность (Iпон)Социально-групповая идентичность (Iсоц)Побудительность (Iпоб)«Уют»80,389,791,586,288,987,3«Натюрморт»82,390,796,989,791,990,3«Незнакомка»6063,26261,855,360,5

Совокупность признаков, обеспечивающая получение технического результата во всех случаях, на которые распространяется испрашиваемый объем правовой охраны

A) Измеряются следующие пять показателей активности влияния рекламного стимула:

1) запоминаемость (отличительность) стимула,

2) привлекательность стимула - потенциал формирования позитивного эмоционального отношения,

3) понятность, информативность,

4) социально-групповая идентичность - степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе,

5) побудительность - потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги).

Б) Каждый из указанных показателей измеряется четырьмя индикаторами (см. табл.1).

B) Каждый из индикаторов измеряется с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

СВЕДЕНИЯ, ПОДТВЕРЖДАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИЗОБРЕТЕНИЯ

В качестве примера, подтверждающего возможность осуществления заявляемого изобретения, на чертеже приводятся результаты определения активности влияния рекламных стимулов (товарных знаков) на потребителей.

Другие примеры, подтверждающие возможность осуществления заявляемого изобретения, изложены в публикациях заявителя Ильясова Ф.Н. и Дмитриевой А. - см. в списке литературы публикации с №2 по №13.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

2. Ильясов Ф. Фокус-группы в маркетинге и рекламе. Рекламные технологии. №1, 2003. С.6-11.

3. Ильясов Ф. Психофизика: поиски рекламного качества. Рекламный мир. №8, 2000. С.20 (результаты тестирования рекламоспособности товарных упаковок жевательных резинок).

4. Ильясов Ф. Рекламоспособность товарной упаковки. Тара и упаковка. №6, 2000. С.16-17.

5. Ильясов Ф. Рекламный мир. №10, 2000. С.26. Проект Тор 10 XV Ад-сентябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - напитки, батончики, жевательная резинка).

6. Ильясов Ф. Рекламный мир. №11, 2000. С.30. Проект Top 10 XV Ад-октябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - аудио-, видео- и бытовая техника).

7. Ильясов Ф. Рекламный мир. №12, 2000. С.30. Проект Тор 10 IV Ад-ноябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - «имиджевая», корпоративная реклама).

8. Дмитриева А. В праздник и у воробья пиво. Рекламный мир. №1, 2001. С.28 (результаты тестирования психологической и социологической эффективности щитовой рекламы).

9. Ильясов Ф. Чем больше пива, тем важнее бутылка. Тара и упаковка. №3, 2001. С.14-15.

10. Рекламный мир. №4-5 (спаренный), 2001. Проект Top 10 IV Ад-апрель (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - социальная реклама).

11. Ильясов Ф. Рекламоспособность пивной тары. Рекламные технологии. №5, 2001. С.2-4 (новый подход к измерению продвинутости брендов).

12. Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама. Сообщение (Приложение к журналу «Эксперт). №5, 2001. С.14-15 (новые подходы к тестированию рекламы и рекламоспособности товарной упаковки).

13. Ильясов Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок. Рекламные технологии. №3, 2002. С.18-19.

14. «Апробирование текстов и оценка средств рекламы» в кн.: Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991, с.100-105.

15. «Оценка средств рекламы» в кн.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, с.528-529.

16. «Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений» в кн.: Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995, с.210-216.

17. «Тактический контроль рекламы» в кн.: Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков: НВФ Студцентр, 1999, с.399-405.

18. «Проведение оценочных исследований в кн.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, с.632-656.

19. «Реклама в обществе: эффект и эффективность» в кн.: Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999, с.396-410.

20. «Можно ли узнать, насколько эффективна реклама» в кн.: Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999, с.253-263.

21. «Проблема психологической эффективности рекламы» в кн.: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000, с.190-226.

22. «Психологическая эффективность применения средств рекламы» в кн.: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000, с.335-340.

23. «Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы» в кн.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000, с.225-249.

Изобретение относится к области медицины, в частности к психологии воздействия, и может быть использовано для определения активности влияния рекламного стимула на потребителей. Определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта-рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов. А именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (A11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции - «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» - 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам: Iзап=(А1+А2+А3+А4):4×100:5; Iпри=(А5+А6+А7+А8):4×100:5; Iпон=(А9+А10+А11+А12):4×100:5; Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4×100:5; Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4×100:5, где Iзап - индекс запоминаемости рекламного стимула, Iпри - индекс привлекательности, Iпон - индекс понятности-информативности, Iсоц - индекс социально-групповой идентичности, Iпоб - индекс побудительности; после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей (Каврс): Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]×100:5, и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% - слабое положительное, от 71 до 80% - среднее положительное, от 81 до 90% - сильное положительное и от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние. Способ позволяет достичь точности и надежности в оценке активности влияния рекламного стимула на потребителей. 3 табл., 1 ил.

Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей, отличающийся тем, что определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта - рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов, а именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (А11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции - «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» - 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам:

Iзап=(А1+А2+А3+А4):4·100:5;

Iпри-(А5+А6+А7+А8):4·100:5;

Iпон=(А9+А10+А11+А12):4·100:5;

Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4·100:5;

Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4·100:5,

где Iзап - индекс запоминаемости рекламного стимула; Iпри - индекс привлекательности; Iпон - индекс понятности-информативности; Iсоц - индекс социально-групповой идентичности; Iпоб - индекс побудительности, после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей - (Каврс):

Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]·100:5,

и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% - слабое положительное, от 71 до 80% - среднее положительное, от 81 до 90% - сильное положительное и от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние.